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E-réputation et réputation : une frontière de plus en plus floue

S’intéresser à la e-réputation des marques nécessite d’établir un premier constat : aujourd’hui, la frontière entre réputation et e-réputation tend à disparaître. 

Mais qu’est-ce que la réputation au juste ? Elle peut être définie comme la somme des croyances et des opinions d’un public vis-à-vis d’une entité donnée, d’une marque ou d’une personnalité. Avant l’apparition du web, la réputation se formait essentiellement à partir du bouche-à-oreille ou des informations diffusées dans les médias traditionnels. La portée de ces informations était alors bien plus limitée qu’aujourd’hui.

Dans notre monde digitalisé, la réputation se construit désormais principalement à partir des informations disponibles sur le web et les réseaux sociaux : photos, vidéos, posts, commentaires, avis clients, articles de blog ou de presse en ligne… C’est ce que l’on appelle l’e-réputation. Compte tenu du poids du digital – 5 milliards d’internautes à travers le monde en 2023, 1 milliard de posts publics diffusés chaque jour sur les réseaux sociaux – la frontière entre réputation et e-réputation se floute progressivement, voire disparaît. Autrement dit, aujourd’hui, la e-réputation d’une marque, c’est sa réputation !

Cela étant dit, maîtriser sa e-réputation en tant que marque est crucial, d’autant qu’elle est loin de n’être qu’une question d’image. Son impact sur le business est direct, et alors qu’une e-réputation mise à mal affectera la pérennité d’une entreprise, une bonne e-réputation viendra la renforcer. Les communicants le savent, garder le contrôle sur sa e-réputation est un défi quotidien, d’autant qu’elle ne dépend pas seulement de l’entreprise, mais de l’ensemble de ces parties-prenantes.

E-réputation : l’affaire de tous ?

Les plus grands cas d’école en matière de bad buzz le prouvent, qu’il soit externe ou interne, chaque acteur de l’entreprise peut avoir un impact sur sa e-réputation. Parmi ces acteurs, nous retrouvons :

• L’entreprise elle-même

Évidemment, l’entreprise joue un rôle majeur dans la perception que les internautes ont d’elle. Par le biais de sa communication (publicités, posts sur les réseaux sociaux, campagnes d’influence…), elle s’expose aux retombées positives comme négatives des internautes.

À travers ses communications et ce qu’elle donne à voir, l’entreprise a donc une responsabilité directe sur la manière dont elle est perçue. L’exemple du bad buzz H&M et de son shooting publicitaire jugé raciste en est la preuve. Conséquences : 2,3 millions de messages publiés sur X en 5 jours, boycott des internautes et de plusieurs célébrités telles que The Weeknd, magasins vandalisés…

• Les internautes 

Qu’il s’agisse de clients, de prospects, ou simplement d’internautes exposés à vos contenus, tous ont la possibilité de laisser un avis, un commentaire, une note.

Sachant que 71% des consommateurs se déclarent influencés par les avis en ligne, le poids des internautes dans l’e-réputation des marques est considérable.

• Les dirigeants

Ils sont la voix de l’entreprise. Au-delà des communications corporate, les internautes attendent des dirigeants qu’ils s’expriment en leur nom, via leur propre compte sur les réseaux sociaux. Ainsi, la plupart des PDG d’aujourd’hui se prêtent au jeu. De LinkedIn à X, en passant parfois par Facebook ou Instagram, ils n’hésitent plus à sortir du carcan des traditionnelles publications business pour dévoiler un peu plus de leur personnalité.

Avec leurs prises de parole, les dirigeants participent donc à la renommée et à la réputation de leur entreprise.

• Les employés

À l’heure de l’employee advocacy, qui consiste à prendre la parole sur les réseaux sociaux pour mettre en avant son entreprise, les équipes jouent un rôle clé en matière d’e-réputation des marques. 

Mais parfois, une communication maladroite d’un employé peut venir menacer la réputation de l’entreprise tout entière. Souvenez-vous de l’exemple du Slip Français, sous le feu des critiques après que certains de ses employés se soient mis en scène sur Instagram en plein blackface. Tollé pour la marque : 7 fois plus de mentions qu’en temps normal, reprise dans la presse, appel au boycott…

• Les concurrents

Les concurrents aussi peuvent entacher l’image d’une entreprise, sciemment ou non. En effet, ils peuvent la mentionner négativement, pointer du doigt ses produits / services jusqu’à laisser de faux avis, d’où l’importance de la veille concurrentielle pour suivre en temps réel les éventuelles mentions de sa marque par ses concurrents, mais aussi, pour rester informé de leurs dernières actualités.

• Les médias et journalistes

Bien que les médias sociaux pèsent de plus en plus lourd face aux médias traditionnels, ces derniers restent néanmoins très influents, y compris sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, dans de nombreux cas de crise, ce sont les premiers lanceurs d’alerte. 

• Les influenceurs / leaders d’opinion

Réunissant de quelques centaines à plusieurs millions d’abonnés, les influenceurs ont un pouvoir immense sur l’image des marques. S’ils peuvent faire la promotion d’une marque, de ses produits et services, ils peuvent aussi totalement la déconseiller, voire appeler à son boycott.

Le hashtag #Deinfluencing, très tendance sur TikTok (près de 40 000 vidéos), nous montre bien que les influenceurs n’hésitent plus à dissuader leur communauté d’acheter certains produits lorsqu’ils jugent cela nécessaire.

Ainsi, en s’exprimant sur les réseaux sociaux, tous les acteurs d’une entreprise peuvent avoir un impact (positif comme négatif) sur sa e-réputation. Simplement veiller l’activité digitale autour de sa marque reste primordial, mais s’avère vite insuffisant aujourd’hui. Pour avoir une vision complète de ses retombées, il convient aussi de veiller l’activité autour de ses dirigeants, des influenceurs de son secteur, de ses concurrents...

Mais quelles plateformes faut-il veiller pour suivre toutes ces retombées ? 

Où se joue la e-réputation aujourd’hui ?

Transformation de Twitter en X, percée de TikTok, progression de LinkedIn, arrivée de Threads, Bluesky et autres alternatives à X… Le paysage des réseaux sociaux évolue à vitesse grand V, et particulièrement depuis les 2-3 dernières années. 

Pour les marques, il n’est pas toujours facile de s’y retrouver et de savoir quelle plateforme considérer dans sa stratégie social media. Mais une chose est sûre, la e-réputation ne se joue plus seulement sur Twitter, comme ce fut le cas pendant plusieurs années, elle est devenue multi-plateformes.

Force est de constater qu’aujourd’hui une crise-image peut survenir sur n’importe quel réseau, même les plus « lisses » comme LinkedIn. L’exemple de Lydia est en la preuve : il y a quelques mois, la start-up s’est retrouvée au cœur d’une polémique après une publication LinkedIn du compte @BalanceTaAgency l’accusant de diffuser une offre d’emploi « pleine de red flags ».

Une crise peut donc naître sur n’importe quelle plateforme, mais aussi, s’exporter d’une plateforme à une plateforme. De X à Instagram, en passant par TikTok, les réseaux sociaux sont aujourd’hui un espace de mobilisation et abritent, de ce fait, de plus en plus de sujets inflammables.

Pour les marques, il faut surtout retenir que même sans être présente sur un réseau, il est possible d’y être quotidiennement mentionnée, d’où l’intérêt d’intégrer plusieurs plateformes à sa stratégie de veille. 

Le bad buzz, l’ennemi n°1 de la e-réputation

Vous l’aurez compris à travers les différents exemples évoqués jusqu’ici, le bad buzz est la bête noire des marques soucieuses de leur réputation. Protéger son image exige donc d’éviter les crises ou, au moins, de réussir à les prévenir afin de minimiser leur impact.

Pour cela, le mot d’ordre est le social listening ! En effet, la mise en place d’une stratégie de veille, à l’aide d’un outil comme Visibrain, permet de :

1. Réaliser un audit de son écosystème digital : ma marque est-elle associée à des sujets sensibles sur les réseaux sociaux ? Qui s’exprime sur ma marque (influenceurs, détracteurs, concurrents, activistes…) ? Sur quelles plateformes ? L’objectif : établir des standards basés sur les retombées habituelles autour de sa marque pour repérer facilement toute activité anormale

1. Se préparer : l’anticipation est le maître-mot en matière de crise. Préparer des contenus, un circuit de décision interne, et une cellule de crise permet de gagner en réactivité et de réagir dès les premiers instants d’une crise pour mieux la contenir

2. Mettre en place un système d’alerting : avec 1 milliard de posts publics émis chaque jour sur les réseaux sociaux, détecter les signaux faibles crisogènes est tout bonnement impossible sans outil de veille. Les outils comme Visibrain permettent en effet d’être averti en temps réel, dès le moindre signal faible (signe annonciateur d’une éventuelle crise), par SMS, e-mail, ou tout autre notification

3. Piloter sa communication via la data : l’erreur en cas de crise est de réagir à chaud sans avoir au préalablement recueilli toutes les informations nécessaires pour préparer une réponse adaptée. Parmi les données importantes, accessibles via l’outil, nous retrouvons les volumes de messages, les thématiques fortes et la sémantique utilisée, la propagation entre plateformes, les communautés mobilisées, les différents pays touchés, et l’implication des médias. En croisant ces 6 indicateurs, les communicants s’assurent d’avoir une vision complète de la situation pour pouvoir prendre les bonnes décisions