Chapitre # 03 - 2024
Entreprendre
Sommaire
Devenir célèbre sur le Web de demain
Si c’est gratuit, c’est vous le produit
Peut-on vraiment savoir ce que veulent nos clients ?
Mesure de performance des équipes dans le cadre de la création et du lancement d'un produit
Auteur invité :
François Houste
François Houste est Digital Stuff Manager au sein de l’agence Plan.Net France et s’occupe d’accompagner les clients de celle-ci dans leur stratégie digitale et leur production de contenu.
Navigant sur le Web depuis plus de 25 ans, il a auparavant été journaliste dans la presse spécialisée (auprès du magazine .net notamment), responsable et chef de produit chez MultiMania et Lycos France avant de rejoindre le monde des agences digitales. Auteur de livres de vulgarisation informatique, il a publié en 2020 aux éditions C&F les Mikrodystopies, de très courtes nouvelles explorant notre relation à la technologie. Il publie également, à fréquence irrégulière, la newsletter Cybernetruc explorant elle aussi nos imaginaires numériques.
LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/francoishouste/
Devenir célèbre sur le Web de demain
Alors que je cherchais depuis quelques semaines déjà un angle pour démarrer cet article, dont le titre original aurait dû être Devenir connu sur le Web quand on est un inconnu, les idées sont finalement très naturellement venues à moi le soir du vendredi 27 janvier 2024.
Au hasard d’une recherche portant sur mon propre nom sur Google – je fais cela quelquefois, un peu trop souvent sans doute – je suis tombé sur un article me citant et mettant en avant un projet auquel… je n’avais jamais participé(1). L’avantage d’avoir un nom de famille peu commun, sur le Net, c’est que l’on peut en général facilement pister l’origine des informations qui vous concernent. Elles viennent dans l’immense majorité des cas de vous-même, elles ne sont pas – ou très rarement – embrouillées par des problèmes d’homonymie, et en cas de doutes, la source de l’information – une publication ou un projet antérieur – saute rapidement aux yeux.
Mais dans le cas décrit ici, rien. Aucun véritable lien. Il y avait bien la citation d’un nom d’entreprise, déformé, nom d’une agence appartenant au groupe dans lequel je travaille. Mais les projets qui m’étaient attribués et pour lesquels on me prêtait des propos n’avaient aucun rapport avec mon travail quotidien de consultant.
Comment en était-on arrivé là ?
Introduction à un monde synthétique
Le travail d’enquêteur n’a pas pris très longtemps : le site incriminé, inconnu jusqu’ici, est l’un de ces sites thématiques créé par les agences expertes en référencement naturel pour soutenir leurs campagnes de Net Linking(2). Supportés par un nom de domaine disposant de suffisamment d’autorité et d’historique pour obtenir les faveurs de Google, ces plateformes éditoriales sont en général alimentées de textes relativement génériques et fourmillent, une fois leur autorité acquise, de liens vers les sites Web des clients les plus offrants. Rien de bien nouveau, les stratégies de Net Linking existent depuis les origines du SEO.
Ce qui a en fait radicalement changé dans les pratiques de Net Linking au cours des dernières années, c’est l’irruption de l’intelligence artificielle, et plus exactement des intelligences artificielles génératives et autres GPT.
Alors qu’il fallait, il y a quelques années encore, s’entourer de rédacteurs – ou posséder une plateforme de content spinning relativement évoluée – pour générer du contenu sur le Net, des plateformes comme ChatGPT ont rendu cette tâche accessible et surtout quasi-instantanée. En une licence et quelques clics, vous générez facilement des centaines de textes sur les voitures autonomes ou électriques et publiez tout aussi facilement ces contenus en ligne. La fabrication éditoriale a pris une dimension industrielle. Ce qui ne va pas, malheureusement sans quelques hallucinations(3).
Une hallucination ? C’est une information générée par une intelligence artificielle, basée sur des données fiables, qui conserve toute l’apparence d’une information véritable, mais qui n’est pas pour autant vraie. Ainsi, ma contribution à un projet d’interface utilisateur vocale pour automobiles – c’est le projet qui m’était prêté dans l’article en question – est peut-être vraisemblable, mais n’est pas vraie pour autant. Il s’agit d’une hallucination.
On laissera de côté les questions de responsabilité d’un éditeur de site, d’éthique de la production de contenu, ou encore de croisement et de vérification des sources, etc. Ce n’est pas le sujet qui nous intéresse ici, même si elles mériteraient qu’on s’y attarde un peu.
Non, ce qui nous intéresse ici, ce sont les façons de devenir connu, célèbre, sur le Web. Mais surtout, devenir célèbre à l’heure des intelligences artificielles.
Le Web demain ? Deux scénarios…
C’est que le Web connaît depuis bientôt deux ans de nombreuses mutations, que l’on pourrait résumer en deux mots-clés : fragmentation et synthétisation, tous deux découlant d’une sorte d’automatisation, d’algorithmisation du Net.
La fragmentation découle directement de la disparition progressive des réseaux et médias sociaux, en tout cas dans la définition qu’on leur accordait depuis une vingtaine d’années et l’émergence de Facebook. Longtemps, les réseaux comme Facebook, Twitter, ou encore LinkedIn sur une sphère plus professionnelle, ont porté la promesse de réalisation du Village Global(4) : rendre le monde entier accessible en quelques clics.
Cette promesse s’est volatilisée à force d’algorithme et de ciblage publicitaire, rendant l’accès à des informations inédites ou pertinentes de plus en plus complexe, et renforçant l’effet de bulle auquel nous sommes exposés au fur et à mesure des scrolls sur nos smartphones. Si le phénomène a été relativement lent sur les réseaux appartenant à Meta, il a sauté aux yeux en novembre 2022 à la suite du rachat de Twitter par Elon Musk et sa transformation en X. Le renforcement des algorithmes, la fin de la modération, les modifications d’interface de la plateforme ont provoqué des migrations parfois massives de ses utilisateurs sur d’autres réseaux (Mastodon et Bluesky dans un premier temps, Threads plus récemment) et une fragmentation de l’expérience digitale : le Web redevient communautaire – à l’image de ce qu’il pouvait être au temps de forums ou du Web 1.0 – et le rêve d’une agora mondiale semble définitivement enterré.
Le phénomène va de pair avec la synthétisation – enshitification disent parfois les anglophones – du Web. Un phénomène qui se décrit assez bien en reprenant la première partie de cet article : l’arrivée massive sur le Net de contenus créés par des intelligences artificielles, sans base humaine réelle et sans souci de vérité. La facilité de création de ces contenus synthétiques risque à terme de déséquilibrer le Net et de rendre l’information réelle beaucoup plus difficilement accessible qu’elle ne l’est aujourd’hui(5). Tous les derniers retours d’expérience sur l’usage de Google notamment(6) et l’évolution de la qualité de ses résultats semblent montrer que cette merdification de l’information est déjà en cours, voire qu’elle s’accélère. Il n’est plus rare aujourd’hui qu’une recherche d’information débouche sur un site dont les contenus ont été entièrement créés par une IA.
Célèbre, vous avez dit célèbre ?
Ces changements du paysage Web, et l’accentuation attendue de ces tendances sur les années à venir, font envisager la question de la célébrité sur le Net de deux façons différentes.
Mais qu’est-ce que la célébrité ? Les Trésors de la Langue Française Informatisés nous disent que c’est une réputation bien établie, ajoutant à la définition cette citation de Chamfort : « La célébrité est le châtiment du mérite et la punition du talent ». Du côté des éditions Larousse, on précise sans doute un peu mieux : Réputation, renommée de quelqu'un ou de quelque chose qui s'étend au loin.
On résumera donc la célébrité numérique à la portée que votre personnalité, votre expertise, vos qualités, vos œuvres peuvent avoir sur le Web : qu’Internet dit-il de vous lorsque l’on vous recherche ? Et l’on comprend bien dès lors que la réponse varie en fonction du Web sur lequel nous nous projetons.
De la célébrité dans un Web fragmenté
Commençons donc par nous poser la question dans le contexte d’un Web fragmenté. Un Web porté par une multitude de communautés qui sont autant de territoires d’expression et qui, si elles possèdent une certaine porosité entre elles, n’en sont pas moins indépendantes quant à leur gouvernance et leur traitement de l’information.
Ce web fragmenté (re)devient un web à dimension humaine. Tout simplement parce qu'il cesse de prétendre à l'universalité. Fini par exemple la théorie des six degrès de séparation – chaque humain sur la planète est, au plus, à six "contacts" de vous(7) – qui charpentait la promesse de rétrécissement du monde de Facebook. Votre horizon se compose de contacts plus proches, et correspondants à vos centres d'intérêt réels : la communauté SEO francophone, les quelques profils technocritiques avec lesquels vous échangez régulièrement, les habitants de votre ville, etc.
Cette architecture reflète en fait une nouvelle métaphore du village planétaire : celle non plus d'une vaste agora universelle, mais d'un village de cases dans lequel chaque communauté vit sous son propre toit(8) et où, parfois, un villageois transite d'une case à l'autre, d'un centre d'intérêt à l'autre. Une architecture qui est celle des plateformes sociales de type Fédiverse(9) aujourd'hui, ou celle des forums Web populaire autrefois.
L’expertise, c’est le gage de la reconnaissance par les pairs. Sous ce terme se regroupent vos différents niveaux d’implication et de partage : votre capacité à identifier et mettre en lumière des éléments marquants de votre veille, votre capacité à mettre ceux-ci en perspective avec des tendances de fond et des grands signaux, votre capacité à analyser et synthétiser l’ensemble de ces informations avec un angle original et surtout pertinent et… cerise sur le gâteau, votre capacité à proposer des réponses innovantes aux problèmes soulevés par ces analyses. Ce travail de fond – ce qui est quelque part le quotidien de tout consultant ou expert de son secteur – c’est la matière première de votre communication en ligne. C’est votre savoir-faire, ce pourquoi vous méritez d’être identifié, connu, voire célèbre sur le Web.
Mais comme souvent, le savoir-faire doit se compléter d’un faire-savoir, et plus important peut-être encore, d’un savoir-être pour réellement être efficace. S’il est évident que vos travaux ne peuvent pas être connus si vous ne faites pas un minimum d’effort de communication autour d’eux – n’importe quelle maison d’édition vous le dira, c’est l’auteur qui fait le succès d’un livre, pas la maison – c’est peut-être la façon dont vous assurez cette promotion qui compte le plus.
Le Web fragmenté, et surtout sa position de réaction face aux réseaux globaux et aux algorithmes, s’accompagne forcément d’une sorte de retour de la netiquette : cet ensemble de règles qui permet d’assurer la cohésion et la coopération dans une communauté en ligne. Des règles qui sonnent souvent comme du bon sens : interagir avec bienveillance, citer ses sources, partager les connaissances et contenus produits par vos pairs, et pas uniquement vos propres productions, etc.
Pas de recette miracle donc ? Non… dans ce Web fragmenté, redevenu communautaire, le peu de prise des algorithmes sur la visibilité des contenus oblige à des usages humains de la communication.
Caricatural ? Un peu, sans doute, mais vous allez voir que ce modèle fait beaucoup plus envie que celui d’un Web synthétique, piloté par algorithmes et intelligences artificielles.
Murmurer à l’oreille des algorithmes
Que faire donc pour devenir connu, célèbre, dans ce Web artificiel dominé par les programmes informatiques ? On peut déjà avoir un premier aperçu de la réponse en scrutant, par exemple, son fil LinkedIn : celui-ci regorge de tutoriaux et de bonnes pratiques pour augmenter sa propre visibilité dans le flux d’informations de vos relations et followers.
On y découvre notamment des astuces sur les meilleurs moments pour publier dans une journée, la structure type d’un message – celle qui favorisera le clic sur le petit lien voir plus – ou encore ce petit conseil consistant à mettre le lien en premier commentaire pour… améliorer le taux d’interaction sur votre post. Et donc, plaire à l’algorithme qui favorisera l’affichage de votre prochain post. Et donc… l’interaction avec celui-ci… ce qui plaira à l’algorithme qui… etc. etc. Car être connu sur ce Web synthétique, c’est avant tout murmurer à l’oreille des algorithmes, plus que se soucier de l’accueil de son contenu par ses pairs humains.
Et on peut pousser l’exercice plus loin : comme on l’a évoqué, un Web synthétique est un Web sur lequel les contenus générés de manière artificielle, par des IA, pullulent. Être connu sur ce Web, avoir son nom exposé dans les résultats des moteurs de recherche par exemple, c’est donc réussir à convaincre les IA de produire un contenu parlant de soi. Ce qui est déjà possible, on l’a vu dans l’exemple de mise en avant involontaire qui tient lieu d’entrée en matière à cet article. Mais encore faut-il que les intelligences artificielles aient une vision juste de votre identité, de votre métier ou des qualités que vous souhaitez voir mises en avant quand elles parlent de vous. C’est là que les choses deviennent légèrement plus compliquées.
Dans le modèle extrême d’enshitification du Web, les intelligences qui alimentent les moteurs de recherche se nourrissent elles-mêmes du contenu du Web, et donc à terme se nourrissent de contenu produit par des IA… La question devient donc : pouvez-vous être à l’origine de ces contenus ? Il faut encore établir deux scénarios pour répondre à cette question.
Devenir connu quand on est déjà célèbre
Le premier : vous êtes déjà célèbre, et surtout les différentes sources qui parlent de vous sur le Net ne laissent aucune ambiguïté sur vos qualités, votre rôle, votre job ou votre œuvre. Vous avez par exemple une fiche Wikipédia déjà bien détaillée à votre nom – les contenus Creative Common en accès libre sont l’une des nourritures favorites des IA génératives. Ou votre biographie apparaît sur bon nombre de sites Web sans jamais changer d’un iota – elle a été établie il y a de nombreuses années et a été partagée sans correction sur l’ensemble des sites et blogs où vous avez publié des tribunes, dans un contexte toujours très pro et sans ambiguïté. Interroger sur votre nom, l’IA devrait communiquer une information juste, voire flatteuse, quant à votre profil.
Mais attention, n’oubliez pas que les IA sont des modèles probabilistes et qu’un petit détail peut vite faire chavirer votre portrait rêvé : une citation dans un journal un peu en dehors de votre sphère de compétence, des anecdotes personnelles partagées ici ou là sur les réseaux sociaux, des commentaires peu élogieux de la part de concurrents – oui, cela existe – ou plus bêtement… un homonyme.
Et comme vous pouvez difficilement tout maîtriser sur le Net, même en étant la personnalité la plus en vue du Web, tout cela reste tout de même assez hasardeux.
Un problème de masse critique
Mais si vous n’avez jamais réellement pris la parole sur le Web ? Il va vous falloir, très vite, produire suffisamment de contenu pour que l’IA s’en inspire et vous cite comme référence sur le domaine que vous aurez choisi. Atteindre une masse critique.
Sur un Net en expansion synthétique, la seule arme dont vous disposez réellement pour exister est cette synthétisation même : il vous faut parler plus fort, plus longtemps, et plus abondamment de vous-même et charmer ainsi les IA par l’abondance et la pertinence de votre contenu. Pour apparaître dans un Web shitifié, il vous faut le shitifier plus encore, et en utilisant les mots à votre avantage.
Le gros atout de cette méthode, c’est que vous arrivez au bon moment pour la mettre en place : les intelligences artificielles génératives et les algorithmes qui va vous falloir séduire sont une aide précieuse pour produire des quantités pharaoniques de contenu louant vos qualités. Une campagne de création lourdement menée devrait assez vite fournir des résultats, alors que vos pauvres prédécesseurs avaient besoin d’heures et d’heures de rédaction pour parvenir aux mêmes résultats que vous. Une programmation agile de quelques IA devrait rapidement vous faire apparaître comme une célébrité incontestée de votre domaine.
Un seul inconvénient demeure : quand vous aurez réussi cet exploit et serez devenu célèbre, qui fera encore confiance à ce que dit Internet ?
Être célèbre. OK. Mais où ?
Alors bien entendu, les méthodes pour devenir célèbre sur le Web existent. Elles sont même assez nombreuses. Et si vous tenez réellement à devenir célèbre sur Net, vous trouverez forcément la façon qui correspond réellement à vos ambitions et à votre façon d’être.
Mais à la question de la célébrité, je préfère substituer en guise de conclusion une autre question : sur quel type de Web désirez-vous être connu demain ?
Et vous laisser gamberger là-dessus.
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(1) L’article en question a été supprimé depuis, laissant place à une redirection vers un post LinkedIn expliquant l’incident : https://etoileeternelle.com/370/comment-les-interfaces-vocales-intelligentes-changent-elles-linteraction-avec-nos-vehicules/
(2) « Le netlinking, link building, ou tissage de liens est l'augmentation du nombre de liens hypertextes menant vers un site Web, à partir de sites dont le public correspond à celui visé » (Wikipédia) : https://fr.wikipedia.org/wiki/Netlinking
(3) « Dans le domaine de l’intelligence artificielle, une hallucination est une réponse fausse ou trompeuse qui est présentée comme un fait certain » (Wikipédia) : https://fr.wikipedia.org/wiki/Hallucination_(intelligence_artificielle)
(4) « Le village planétaire ou village global (en anglais Global Village), est une expression de Marshall McLuhan1, tirée de son ouvrage The Medium is the Massage paru en 1967, pour qualifier les effets de la mondialisation, des médias et des technologies de l'information et de la communication. » (Wikipedia) : https://fr.wikipedia.org/wiki/Village_plan%C3%A9taire
(5) Olivier Ertzscheid, Du Web sémantique au Web synthétique (9 octobre 2023) - https://affordance.framasoft.org/2023/10/du-Web-semantique-au-Web-synthetique/
(6) Dominique Karadjian in Futuromium – Google ? C’est de pire en pire… (13 décembre 2023) - https://futuromium.substack.com/p/54-google-cest-de-pire-en-pire
(7) « Les six degrés de séparation est une théorie établie par le Hongrois Frigyes Karinthy en 1929 qui évoque la possibilité que toute personne sur le globe peut être reliée à n'importe quelle autre, au travers d'une chaîne de relations individuelles comprenant au plus six maillons. » (Wikipédia) : https://fr.wikipedia.org/wiki/Six_degr%C3%A9s_de_s%C3%A9paration
(8) Christophe Masutti in Les médias sociaux ne sont pas des espaces démocratiques (15 mai 2021) : https://framablog.org/2021/05/15/les-medias-sociaux-ne-sont-pas-des-espaces-democratiques/
(9) « Le fediverse ou fédivers est une fédération de serveurs formant un réseau social. Il est construit autour de logiciels libres, permettant un auto-hébergement, ou bien l'utilisation d'un service prêt à l'emploi chez un tiers. » (Wikipédia) https://fr.wikipedia.org/wiki/Fediverse
Si c’est gratuit, c’est vous le produit.
« Je suis parti sur la notion plus globale d’accaparement un peu obscure et au final pas toujours franchement consentie de nos données et de notre identité et de la sensation assez désagréable de ne pas savoir ce qu’on fait faire de nous derrière. »
Autrice invitée :
Anicée Gourgues
Cette professionnelle du marketing a une solide expérience dans le domaine des études de marché et des analyses de performance produit. Depuis juin 2022, elle occupe le poste de Knowledge Partner Omnicanalité chez Orange. Auparavant, elle a travaillé comme consultante études marketing chez BURGER KING® France et a dirigé des projets chez Future Thinking France où elle a progressé de chargée d'études à directrice d'études pour les biens de consommation courante. Elle a également occupé un poste similaire chez Quick, après un passage chez Nielsen. Son expertise couvre notamment la mise en œuvre et l'interprétation d'études consommateurs, ainsi que l'analyse des ventes pour optimiser les performances commerciales des produits.
LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/aniceegourgues/
Peut-on vraiment savoir ce que veulent nos clients ?
Une étape obligée pour tout professionnel du marketing consiste à décortiquer et analyser le profil et les attentes de leurs clients pour leur proposer les produits ou services les mieux adaptés.
Vos papiers, s’il vous plaît
Segmenter ses clients uniquement sur base de critères sociodémographiques ne suffit pas.
Ce serait omettre le vécu, l’environnement, l’expérience de vie et la personnalité des individus qui peuvent faire varier drastiquement les arbitrages en matière de consommation. C’est pourquoi les professionnels des études tiennent par exemple à ajouter des questions attitudinales dans leurs enquêtes pour fiabiliser leurs typologies.
Prince Charles
Homme
Né en 1948
Élevé en Grande-Bretagne
Marié deux fois
Vit dans un château
Riche et célèbre
Ozzy Osbourne
Homme
Né en 1948
Élevé en Grande-Bretagne
Marié deux fois
Vit dans un château
Riche et célèbre
Money, money, money
Par ailleurs, demander à ses clients leur opinion globale vis-à-vis d’un produit ou service sur base d’une note de 0 à 10 ne suffit pas. On ne le répètera jamais assez : aimer n’est pas acheter (je peux très bien aimer et vouloir une Ferrari sans pour autant pouvoir me la payer). D’autant qu’en ces périodes de fortes tensions inflationnistes, le pouvoir d’achat des Français est de plus en plus contraint, le prix passant parfois devant la qualité et les achats plaisirs durement impactés par les prix de l’essence. Le prix est donc une composante essentielle qui doit être testée via par exemple des méthodes de type Van Westendorp qui consiste en quelques questions déclaratives à définir une fourchette de prix acceptable pour un client.
Quelle fourchette de prix serait acceptable pour un client ?
La tête dans les étoiles
Cette photographie prise par le télescope spatial Hubble offre la vue la plus nette existante de l'amas du Quintuplet, un ensemble massif de jeunes étoiles situé à 25 000 années-lumière de la Terre mais à une centaine seulement du centre de la Voie lactée. La faible distance qui sépare l'amas du centre de notre galaxie implique qu'il ne lui reste que quelques millions d'années pour briller.
Courtesy NASA
Poser les bonnes questions, pour récolter les bonnes réponses
Pour l’anecdote, voici l’histoire de cette consoeur qui devait tester un concept de chewing-gum nommé « poussière d’étoile », et de sa cliente qui voulait absolument connaître l’adéquation du goût du produit au nom.
Devant tant d’insistance, elle fût contrainte d’ajouter une question du type :
« Selon vous, ce produit a-t-il le goût de poussière d’étoile ? Tout à fait d’accord, plutôt d’accord, Ni d’accord, ni pas d’accord, plutôt pas d’accord, pas du tout d’accord ».
Je vous le donne en mille : le résultat fut sans appel, 95% des testeurs sélectionnèrent la modalité « ni d’accord, ni pas d’accord » à cette question.
… Les 5% restants étant certainement des Thomas Pesquet déguisés.
La face cachée de l’iceberg
The Cultural Iceberg, adapted by Sheri Lazarus (2016) from work by Edward T. Hall (1976). Art by Anna Seeley and Abby Smith.
Au-delà du simple déclaratif des études marketing, il faut prendre en considération la dimension immergée de l’iceberg.
Les instituts d’études marketing l’ont bien compris et intègrent de plus en plus des mesures non verbales : la mesure des émotions ou encore l’observation à travers les études ethnographiques.
Une fameuse marque de dentifrice demanda à un panel de testeurs de se filmer dans leur salle de bain en train de se brosser les dents. Ils découvrirent qu’ils avaient tendance à appliquer du dentifrice sur toute la longueur de la brosse à dents avant de les frotter.
Ils arrivèrent à une solution simple pour vendre plus de dentifrice : travailler avec les marques de brosses à dents à rallonger la taille des brosses.
De la même façon, une marque de bricolage qui souhaitait comprendre comment ses clients utilisaient ses produits de peinture leur demanda de se filmer en train de repeindre leurs murs et leurs plafonds. Il s’avéra que les clients effectuaient en permanence des allers retours entre le haut et le bas de leurs escabeaux pour prendre de la peinture.
Ils décidèrent alors d’ajouter un support sur l’échelle pour éviter au client de se baisser et les protéger d’éventuelles chutes malencontreuses !
« Je parle avec mon corps, et ceci sans le savoir. Je dis donc toujours plus que je n’en sais. »
Alors… peut-on vraiment savoir ce que veulent nos clients et a fortiori nos prospects ?
On peut s’y attacher oui, à travers les bonnes questions, la bonne méthodologie et la bonne interprétation, et en innovant toujours davantage dans le secteur des études…
Demain, quel rôle de l’IA générative au service d’insights plus puissants ?
Mais il restera toujours des paramètres que vous ne pourrez pas maîtriser : le budget communication du concurrent 2 fois supérieur au votre, un référencement massif en linéaire qui peut rendre un produit introuvable en magasin… et l’humain lui-même, perpétuellement tiraillé entre son cerveau et son cœur, bombardé de messages publicitaires et d’informations à l’heure du tout digital !
Auteur invité :
Maxime Legendre
Actuellement responsable de la gestion de produit chez AVIV Group à Paris, Maxime Legendre apporte une expertise significative en management de produit B2B et en coaching agile. Avant de rejoindre AVIV Group en juin 2022, il a dirigé une équipe de gestionnaires de produits chez Groupe SeLoger, où il s'est concentré sur l'amélioration de la valeur perçue par les utilisateurs et sur l'évolution des systèmes vers des états de l'art modernes. En parallèle, il est investisseur dans des entreprises innovantes telles que JEEN et La Patisserie Numérique. Son expérience inclut également un rôle de coach agile chez BlaBlaCar, où il a facilité la transition des équipes vers des configurations axées sur les fonctionnalités, et un poste de senior engineering program manager.
LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/maximelegendre/
Mesure de performance des équipes dans le cadre de la création et du lancement d'un produit
La création d'un produit et son lancement sont souvent des moments de flou pour une entreprise et ses équipes. De multiples choses se passent en parallèle, créant du bouillonnement difficile à suivre de l'intérieur comme de l'extérieur. C’est souvent des exercices sous-performants, c'est-à-dire que l’énergie nécessaire à la progression du projet est gâchée dans des tâches improductives.
Pour naviguer dans ce flou et limiter cette perte d'énergie, il faut accompagner et soutenir l'équipe de la conception d'un produit au suivi en production, en passant par son lancement. Il convient donc d'avoir une approche rationalisée.
Une approche rationnelle permet de garder le cap et de comprendre les avancées d'un produit, aussi bien d’un point de vue du business que de l’état de santé et des performances de l’équipe responsable. Elle cadre la mesure objective de la performance, les processus d'évaluation standardisés et leur amélioration continue pour gagner en impact, en satisfaction client et en performance.
Pourquoi lance-t-on un produit ?
La création d'un produit répond à un besoin client identifié en amont, qualifié comme étant une réelle opportunité de croissance, c'est-à-dire qu'en plus de répondre à un besoin client, l'entreprise en tire de la valeur. La mise en œuvre du produit entre en conséquence dans la mission de l’entreprise.
La valeur tirée par l'entreprise dans le cadre d'un nouveau produit est le plus souvent :
financière, c'est-à-dire qu'elle gagne de l'argent. Google a lancé son outil adwords dans ce sens (Google Ads),
réputationnelle, c'est-à-dire que cela favorise sa réputation et son acquisition client. Uber, à ses débuts, reversait directement l'argent des clients aux chauffeurs. En faisant cela, la masse critique de chauffeurs put être atteinte.
Pour des produits existants, d'autres éléments peuvent être mis en avant, tels que :
Augmenter les marges en réduisant les coûts ;
Garder le produit maintenable sur la durée en évitant de la dette technique ;
Rester compétitif dans son marché, ajoutant des "hygien Factor".
…
La théorie des deux facteurs selon Herzberg.
Les facteurs d'ambiance comme l'hygiène, le bruit, la chaleur, le salaire et les relations humaines sont essentiels pour maintenir des conditions de travail de base. Si ces conditions sont inférieures au seuil minimal, cela peut affecter le travail sans pour autant améliorer la productivité si elles dépassent ce seuil. Il est crucial de satisfaire ces besoins pour éviter le mécontentement.
D'autre part, les facteurs valorisants tels que les possibilités d'évolution de carrière, les responsabilités et l'autonomie répondent aux besoins supérieurs de la hiérarchie des besoins de Maslow et sont liés à l'épanouissement personnel. Lorsque les facteurs d'ambiance sont assurés, les facteurs de motivation peuvent alors contribuer à la satisfaction.
Les trois valeurs annoncées précédemment doivent être traitées comme faisant partie intégrante d'un produit, dans le but de rester compétitif et de soutenir le développement d’une entreprise. Cependant, au lancement d'un produit, la performance sera évaluée sur les deux premières valeurs.
Les trois valeurs annoncées précédemment doivent être traitées comme faisant partie intégrante d'un produit, dans le but de rester compétitif et de soutenir le développement d’une entreprise.
Cependant, au lancement d'un produit, la performance sera évaluée sur les deux premières valeurs.
Être performant dans le choix d'un futur produit
Lancer un produit va consommer des ressources. Ces ressources sont, par nature, limitées. Les équipes sollicitées ne pourront donc pas se consacrer à tout projet annexe, comme un autre produit, l’amélioration continue d’une offre, la gestion d’une dette technique, une migration technologique, etc.
De plus, une fois la construction d'un produit lancé, tout abandon entraîne une perte de l’investissement des ressources déjà utilisées :
Le temps est perdu, le produit n’a pas avancé et les concurrents peuvent en tirer avantage ;
L’argent n’est plus là et ne sera pas généré avec le nouveau produit, les prochains sujets seront nécessairement moins bien dotés en budget ;
Les ressources humaines sont dépensées, l’équipe doit se relancer sur un nouveau sujet, le coût de pivot est très fort.
Il s’agit d’une double peine, car le produit n'est pas lancé et les ressources utilisées sont définitivement perdues, que ce soit d’un point de vue humain ou financier.
C'est pourquoi il est important de s'assurer de la valeur d'un produit que on lance. Cette définition de valeur, qui sera faite pour tous les autres sujets importants pour l’entreprise, est un excellent moyen de prioriser objectivement des sujets entre eux.
Le but est de trouver les sujets qui maximisent le retour sur investissement des ressources utilisées.
Pour préparer cette priorisation, il existe de nombreuses méthodes d’évaluation (exemple : discovery discipline) et cela peut être fait à bas coût. L'important n'est pas la méthode utilisée ! L'important est d'objectiver la valeur d'un sujet. De s’assurer que cela a réellement un sens pour l'entreprise et le client.
De plus, montrer explicitement la valeur qui peut être générée offre un avantage. Cette valeur mise en avant sera le cap à suivre tout au long du potentiel projet. Ce sera cette valeur qu'il faudra maximiser et se concentrer plutôt que de se focaliser sur la manière dont le projet est exécuté.
Choisir c'est renoncer, choisir pour être concentré sur la performance
La priorisation est le choix définitif de l'investissement des ressources d'une entité.
L'ensemble des sujets et projets au sein d’une entreprise va être mis en concurrence. La valeur qu'apporte le projet à l’entreprise déterminera son poids dans l’ordre des priorités.
Le choix des sujets à traiter sera fait en accord avec la stratégie. Les sujets non traités doivent être abandonnés ou retravaillés pour une prochaine priorisation.
La priorisation des sujets donne également les clés pour la définition d’un plan d'action. Nous disposons ainsi de la formalisation des différentes étapes qui permettront de tirer au plus vite de la valeur de ce qui est construit.
Exemple :
Je souhaite lancer une plateforme de vente en ligne de différents types de produits, capable de livrer à domicile ou en point relais, acceptant plusieurs moyens de paiement et ayant un compte client.
Je sais que la valeur générée se matérialise par les 3 indicateurs suivants (KPIs) :
Chiffre d'affaires ;
Panier moyen ;
Répétitivité de l'interaction avec le client.
Je sais que pour faire ce produit, je dois développer les briques suivantes :
L'ordre dans lequel je vais choisir de me consacrer à ces items va avoir un impact fort sur le moment où mon produit sera utilisé.
Pour que mon site e-commerce soit utilisable, il faut un bien à vendre, un moyen de paiement utilisable et un moyen de livraison.
Les briques liées au compte client ne sont pas nécessaires. Nous pouvons, aujourd’hui, sur de multiples sites, commander sans créer de compte client grâce à une fonctionnalité de compte invité. Il est préférable d’avoir des comptes clients pour de multiples raisons, mais cela n’est pas vital pour le lancement du site e-commerce.
Donc pour que le produit soit assez mûr pour produire de la valeur (MVP ou produit minimum viable), il faut :
Biens commandables : Livres ;
Moyen de paiement : CB ;
Livraison : Point relais.
En gardant en tête que l'on souhaite générer les ventes rapidement, on se concentre sur ce qui produira un maximum de valeur en produisant un minimum d’effort. Nous générons de cette manière des revenus dans un délai plus court. Avec un produit lancé, même dans une version non complète, nous obtenons de l’expérience et comprenons les points de blocage dans notre expérience utilisateur, les points perfectibles de notre logistique, etc.
Les autres éléments du produit (comme le compte client) seront ensuite étudiés par les équipes lorsque les premières ventes seront faites. L’attractivité du produit lancé (le site e-commerce) sera mieux établie et les revenus générés financent la suite du projet. En limitant volontairement la taille de notre produit, soit le nombre de fonctionnalités, nous accumulons de l'expérience sur les points clés de notre service.
Dans l’hypothèse où l'on attend d'avoir toutes les briques prêtes pour lancer le site e-commerce, nous attendons plus longtemps pour acquérir une expérience précieuse. Les points perfectibles identifiés grâce aux retours clients, l’apparition des bugs et la compréhension des points de blocage viennent plus tardivement. Nous perdons du temps et nous accumulons, sur un laps de temps court, les problèmes à résoudre, obligeant à dépenser plus d'énergie pour améliorer le produit. Le choix de créer un produit minimum viable (MVP) rend certes le site e-commerce moins sophistiqué, mais il permet de mettre sur le marché un produit maîtrisé et plus facile à maintenir pour satisfaire le client et générer des revenus.
Il faut toujours garder en tête que chaque ressource dépensée inutilement est une ressource qui aura disparu. Le temps ne se rattrape pas, l'argent ne se récupère pas, une ressource humaine partie de l’entreprise ne reviendra pas.
Certains disent "on va rattraper le temps perdu", cela implique en réalité un investissement supérieur dans une autre ressource. Se rattraper sur une ressource mal gérée nécessite d'en dépenser une autre.
« Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme. »
Être performant dans un lancement de produit, c'est se concentrer sur la valeur essentielle et récupérer au plus vite des retours clients.
La performance d'une équipe
La performance d'une équipe, qu'elle créée un produit ou non, est un sujet complexe.
D’une part, la performance d’une équipe est rarement corrélée à la valeur créée. On se concentre plutôt sur la vitesse mise pour livrer, rarement sur le fait que ce qui est livré amène de la valeur ou doit être amélioré pour amener de la valeur.
D’autre part, la performance d’une équipe est souvent corrélée au fait d'attendre des deadlines, souvent décidées arbitrairement, au lieu d’être définies selon la complexité de la tâche à accomplir.
Enfin, il est facile de penser que la création d'un produit est simple, surtout a posteriori. Pourtant, la simplicité émerge généralement de la gestion de la complexité en amont et/ou de manière confidentielle. De là vient fréquemment une incompréhension entre les personnes chargées de la mise en place des projets et de celles qui doivent assurer le support.
C'est pour cela qu'il est primordial de mettre en place plusieurs éléments pour favoriser la performance d'une équipe et la valoriser.
Pour montrer une performance, on reprend les basiques : il est nécessaire d'avoir des indicateurs. Les fameux KPIs.
Nous avons les fameux indicateurs du produit, les indicateurs de performance business et nous avons les critères de performances directement liés au travail de l'équipe. Les indicateurs liés à l'équipe sont des indicateurs que l'on retrouve souvent dans le cadre des méthodologies Agile :
La vélocité de l'équipe : la capacité à délivrer une quantité de travail ;
La prédictibilité : Le fait d'avoir une vélocité stable dans le temps, ce qui permet d'estimer quand un sujet sera livré.
Habituellement, ces deux indicateurs de performance sont considérés comme étant de la responsabilité de l'équipe. Cependant, ils sont fortement dépendants de l'environnement de travail.
Par exemple, l'équipe définit qu'elle va livrer le paiement CB, dans notre cas précédent, dans les 2 prochaines semaines. Mais entre-temps, il leur est demandé de s'arrêter pour travailler sur le compte client, car il a été décidé, sans les consulter, que c'est la nouvelle priorité.
L'équipe doit donc s'arrêter, changer de sujet, et il est probable qu’elle soit interrompue à nouveau.
L'environnement les perturbe dans leur capacité à délivrer de la valeur en concrétisant des fonctionnalités clés pour le projet.
Les sujets non aboutis vont s'accumuler pour deux raisons :
L'équipe sera toujours chargée des sujets non aboutis précédents (ici le paiement CB) ;
L’équipe va accumuler d’autres projets dans le temps.
Pour qu'une équipe soit réellement performante dans sa capacité à livrer des produits finis, il est nécessaire que son environnement applique le mantra suivant :
« The main thing is to keep the main thing the main thing. »
Rester concentré sur un sujet en limitant les perturbations extérieures permettra aux équipes de fournir un travail de qualité dans des temps relativement courts. On revient à ce qui a été montré plus tôt, en livrant vite, nous aurons plus vite des retours sur le produit de la part des utilisateurs. Nous serons aptes à mener une amélioration continue des services. Dans la finalité, se concentrer sur une livraison rapide des éléments essentiels est bien moins coûteux xque de grosses sessions d'amélioration, coûteuses en temps. Cela vous oblige à interrompre les autres projets importants pour l’entreprise.
Enfin, dernier avantage, si on ne rencontre pas un franc succès immédiat sur un produit, l'avoir lancé tôt permet d’y renoncer plus vite. Cette expérience apporte les bons enseignements pour repartir sur un projet plus prometteur. C'est ce qu'on appelle la mentalité "fail fast, learn fast".
Un autre facteur clé dans la performance d'une équipe, c'est la disponibilité des compétences au bon moment.
Dans le monde du Web, les compétences en développement et en product management sont essentielles dans une équipe. .
Cependant, au cours de la création ou d'un lancement de produit, d'autres compétences et expertises seront nécessaires : design, sécurité, Product Marketing, qualité…
Ces compétences ne sont pas forcément obligatoires pendant toute la durée de vie d'un produit. Elles sont primordiales à des moments précis. L’absence de ces compétences peut considérablement ralentir un produit et son développement, soit parce qu’une personne de l'équipe devra se former et va donc ralentir, soit l'équipe sera complètement bloquée jusqu'à l'arrivée de l'expertise manquante.
La mise à disposition des compétences est à la charge de l'environnement de l'équipe. Pourtant, quand elles manquent, le management pointe du doigt l'équipe en détresse au lieu de venir la soutenir.
Enfin, le dernier point permettant une forte performance dans une équipe est la communication. C'est pourquoi elle est autant mise en avant dans la culture "Agile" qui en a fait un de ses mantras "Communication over process". Dans la culture Agile, il existe un rituel, tous les matins, où chaque membre de l'équipe parle de ses avancées, mais surtout parle de ses blocages. Ainsi tout blocage est exprimé à l'équipe, si elle peut le résoudre par elle-même, elle le fera, sinon ce sera au management de lever ces blocages.
Cette transparence fait qu'un blocage ne durera pas et l'équipe sera toujours en mesure d'avancer.
L’environnement de travail influence directement la performance.
Cela est déjà en partie explicité plus haut, l'environnement est un facteur prépondérant dans la performance d'une équipe.
Un climat délétère dispersera la capacité de concentration d'une équipe, tout comme les problèmes de cap mal fixé, d'où vont découler les problèmes de priorisation, de répartition de ressources…
C'est le rôle du management de terrasser la voie pour que les équipes puissent rouler vers la réussite. Un énorme morceau de la performance réside ici :
Définir des objectifs de haut niveau clairs ;
Donner de l'autonomie dans les décisions pour atteindre les objectifs ;
Fournir les ressources nécessaires ;
Challenger les décisions sans en prendre le contrôle (sauf en cas de catastrophe annoncée) ;
Encourager le dialogue et le partage ;
Surtout donner le droit à l'erreur.
La performance est un exercice continu
Aucune équipe et aucun produit ne sont parfaitement opérationnels ou performants dès leur lancement. L'évolution continue et par petit pas est la seule méthode existante pour garder cet effort d'amélioration soutenable et durable. En étant considérée dès les premiers instants d'un produit, la démarche d'amélioration continue facilitera les améliorations de performance. Cela nécessite aussi un investissement à tous les niveaux de l'entreprise. Donc la performance d'une entreprise et des équipes qui la composent, si elle est prioritaire, devient l'affaire de tous.
Autrice invitée :
Judith Lewis
Judith Lewis est la fondatrice du cabinet de conseil DeCabbit. Spécialiste du marketing numérique qui travaille activement dans le Web depuis 1996. L’expertise de Judith Lewis couvre la gestion de communauté, le développement de l'audience en ligne, le SEO, le SMO, le PPC et d'autres canaux d’acquisition. Ses deux passions sont le SEO et le chocolat.
LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/judithlewis/
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